Sérgio Gomes
Creative Director, O Escritório
Film & Audio Jury
| English |
1. What creative trends did you identify during your jury evaluation of creative works?
If advertising is a mirror to society, this year’s Film&Audio category confirmed what we suspected: the world has become a pretty dark place. A good portion of the work tackled issues like injustice, division or war.
McDonald’s and LadBrokes eased the weight of the present with some fun retro vibes. “Raise Your Arches” and Rocky’s return in “We play together” had us wanting to go back a few decades.
As expected, AI reaffirmed its game-changing role in the adland. “Depzman – Life cut short” is a great example of the endless possibilities it can offer.
2. Have you detected signals of creativity that may gain significance in the future?
The use of AI is the obvious answer. But not in a we-will-all-be-unemployed-soon way.
Much like all tech-innovations in the past, it’s become clear that the most powerful use of AI happens when the technology serves the idea, not the other way round. We all crave for a level of humanity no machine can deliver.
Film&Audio’s Grand Prix shows the struggles of an autistic teenager and her family. Filmed with a real autistic girl and her real family. No algorithm beats the power in that truth.
3. In your perspective, what essential value appeared to be lacking?
I wouldn’t call it a value, but I was definitely expecting more humor. It’s the most powerful tool in an industry that so desperately fights for attention. You can’t get anyone to cry in five seconds. But you can make them laugh. And if you can make them laugh, you’re one step closer to getting them to buy your canned tomatoes.
Fiat’s “No more grey” is a good example. It’s bold. It’s funny. And it won the festival. I’m glad that’s the signal we sent out to the industry. The world is grey enough.
| Portuguese |
1. Que tendências criativas identificou durante a avaliação dos trabalhos criativos pelo júri?
Se a publicidade é um espelho da sociedade, a categoria Film & Audio deste ano confirmou o que suspeitávamos: o mundo tornou-se um lugar bastante sombrio. Uma boa parte dos trabalhos abordou questões como a injustiça, a divisão ou a guerra.
McDonald’s e LadBrokes aliviaram o peso do presente com algumas influências retro e divertidas. “Raise Your Arches” e o regresso de Rocky em “We play together” fizeram-nos querer recuar algumas décadas.
Como era de esperar, a IA reafirmou o seu papel revolucionário no mundo da publicidade. “Depzman – Life cut short” é um ótimo exemplo das infinitas possibilidades que pode oferecer.
2. Detectou sinais de criatividade que podem ganhar importância no futuro?
A utilização da IA é a resposta óbvia. Mas não no sentido de que todos-estaremos-desempregados-em-breve.
Tal como em todas as inovações tecnológicas do passado, tornou-se claro que a utilização mais poderosa da IA acontece quando a tecnologia está ao serviço da ideia, e não o contrário. Todos nós procuramos um nível de humanidade que nenhuma máquina consegue oferecer.
O Grande Prémio da categoria Film & Audio mostra as dificuldades de uma adolescente autista e da sua família. Filmado com uma rapariga autista real e com a sua família verdadeira. Nenhum algoritmo supera o poder dessa verdade.
3. Na sua perspetiva, que valor essencial parece estar em falta?
Não lhe chamaria um valor, mas estava definitivamente à espera de mais humor.
É a ferramenta mais poderosa numa indústria que luta tão desesperadamente pela atenção.
Não se consegue pôr ninguém a chorar em cinco segundos. Mas podemos fazê-los rir. E se conseguirmos fazê-los rir, estamos um passo mais perto de os levar a comprar os nossos tomates enlatados.
O anúncio “No more grey” da Fiat é um bom exemplo.
É arrojado. É engraçado. E ganhou o festival.
Fico feliz por ter sido esse o sinal que enviámos à indústria.
O mundo já é suficientemente cinzento.